Reklamy v ChatGPT jsou tady. Co to znamená pro obsahový marketing?

Ještě nedávno marketéři řešili hlavně to, jak dostat značku do odpovědí ChatGPT organicky. Jak psát obsah, kterému AI rozumí, jak pracovat s GEO a jestli se vedle klasického SEO začít víc soustředit také na viditelnost v generativním vyhledávání. Teď se k tomu přidává další vrstva: reklama.

ChatGPT Ads se postupně rozšiřují na další trhy a samoobslužný reklamní systém je dostupný také v Česku. Na první pohled by se mohlo zdát, že jde jen o další reklamní platformu vedle Googlu, Mety nebo TikToku. Pro mě je na tom ale zajímavější něco jiného – způsob, jakým se reklama v ChatGPT propojuje s kontextem konverzace. A právě tady začíná být téma zajímavé i pro content marketing.

Jak reklamy v ChatGPT fungují?

Reklama se v ChatGPT zobrazuje odděleně od samotné odpovědi, typicky jako jasně označený reklamní blok pod ní. Podle OpenAI inzerenti nemohou zaplatit za to, aby jejich značka byla přímo doporučena v odpovědi modelu, a reklamy tedy nemají ovlivňovat obsah odpovědí.

Samotný princip doručování reklam je ale zajímavější. Systém nepracuje pouze s jednoduchým seznamem klíčových slov. Při rozhodování o relevanci reklamy může zohledňovat například kontext a záměr aktuální konverzace, text reklamy, informace poskytnuté inzerentem a obsah cílové stránky. A to je docela zásadní rozdíl oproti způsobu, jakým jsme dlouhé roky zvyklí o online reklamě přemýšlet.

Od klíčových slov ke kontextu

Klasický search marketing nás naučil hledat správná klíčová slova. Pokud někdo do Googlu napíše například „CRM pro malou firmu“, je poměrně jednoduché pochopit, co hledá, a postavit proti tomu reklamu.

V ChatGPT ale stejná potřeba může vypadat úplně jinak. Uživatel nemusí napsat „CRM pro malou firmu“. Může se zeptat, co by měl dělat, když má pětičlenný obchodní tým, leady si všichni zapisují do Excelu a začíná v tom být chaos. Význam je velmi podobný, jen se neodehrává kolem jednoho konkrétního keywordu.

Právě proto podle mě dává větší smysl přemýšlet u reklamy v ChatGPT nad situacemi a problémy zákazníků než pouze nad jednotlivými výrazy. Neptat se jen „na jaké slovo chci cílit?“, ale spíš „v jakém momentu může člověk potřebovat právě můj produkt?“. A to už je způsob uvažování, který má k content marketingu velmi blízko.

Landing page není jen místo, kam pošleme traffic

Jednou z věcí, která mě na celém systému zaujala nejvíc, je význam cílové stránky. OpenAI ve své dokumentaci doporučuje posílat návštěvníky na co nejrelevantnější landing page a obsah stránky patří mezi informace, se kterými může reklamní systém při vyhodnocování relevance pracovat.

Zní to samozřejmě, ale pořád je poměrně běžné vidět reklamu na konkrétní problém, která člověka po kliknutí pošle na obecnou homepage firmy. Pokud se někdo ptá, jaký účetní software je vhodný pro freelancera, dává mnohem větší smysl dostat ho na stránku, která skutečně řeší účetnictví freelancerů, než na homepage s obecným claimem o digitalizaci podnikání.

Právě tady se začínají přirozeně potkávat performance marketing a obsah. Čím jasněji stránka vysvětluje, co nabízíte, pro koho je produkt určený, jaký problém řeší a proč by měl člověka zajímat, tím lépe funguje nejen pro návštěvníka. Je zároveň jednodušší pochopit její význam pro vyhledávače a AI systémy.

Co mají společného ChatGPT Ads, SEO a GEO?

GEO neboli Generative Engine Optimization se v poslední době skloňuje hlavně v souvislosti s organickou viditelností značek v ChatGPT, Gemini, Perplexity a dalších AI nástrojích. Cílem je jednoduše řečeno vytvářet obsah, který dokážou AI systémy správně pochopit, zařadit do kontextu a případně použít jako relevantní zdroj.

ChatGPT Ads fungují odděleně od organických odpovědí, takže zaplacením kampaně si samozřejmě nekupujete organické doporučení značky. Přesto mají obě oblasti společný základ: relevanci.

Web musí dávat jasně najevo, co značka nabízí, komu pomáhá a v jakých situacích její produkt nebo služba dává smysl. Pomáhá konkrétní obsah, odpovědi na reálné otázky zákazníků, srozumitelná struktura, důvěryhodné informace a stránky zaměřené na konkrétní use cases. To nejsou nové principy. Jsou to základy dobrého content marketingu a SEO — jen jejich význam s nástupem AI vyhledávání a reklamy uvnitř AI prostředí podle mě ještě roste. Souvisí to i s tím, proč AI obsah bez strategie většinou nikam nevede.

Co bych jako značka řešila už teď?

Nemyslím si, že první otázka musí být „Kolik rozpočtu přesuneme do ChatGPT Ads?“. Pro většinu značek bych začala mnohem jednodušeji – podívala bych se na vlastní obsah.

Dává z klíčových landing pages během několika sekund smysl, co firma nabízí a pro koho? Existují na webu stránky pro konkrétní potřeby zákazníků, nebo všechno končí na jedné obecné homepage? Odpovídají články skutečně na otázky, které lidé řeší, nebo jsou postavené hlavně kolem keywords, která bylo potřeba někde použít?

Právě s rozvojem AI bude podle mě čím dál důležitější přemýšlet o obsahu méně jako o jednotlivých disciplínách. SEO článek, landing page, PPC reklama a GEO strategie by neměly existovat v úplně oddělených světech. Ve výsledku všechny pracují se stejnou věcí: snaží se propojit konkrétní potřebu člověka s relevantní odpovědí nebo řešením.

To zároveň znamená větší prostor pro srovnání, návody, FAQ, produktové stránky zaměřené na konkrétní situace, případové studie a další obsah, který skutečně něco vysvětluje. Další obecný článek „5 důvodů, proč je náš produkt skvělý“ pravděpodobně nikoho nespasí.

Nahradí ChatGPT Ads Google?

Zatím bych rozhodně nezačínala rušit Google Ads a přesouvat celý budget do ChatGPT. Jde o nový reklamní kanál a především na českém trhu zatím nemáme dost dlouhou historii ani veřejná data na to, abychom věděli, jak velkou roli bude dlouhodobě hrát.

Pro některé značky ale může dávat smysl začít experimentovat. Především pro produkty a služby, u kterých zákazník před nákupem hodně hledá informace, porovnává možnosti nebo si potřebuje nechat poradit. Přesně na podobné situace totiž lidé ChatGPT přirozeně používají.

Pro mě jsou ale ChatGPT Ads zajímavé ještě z jednoho důvodu. Ukazují, kam se digitální marketing obecně posouvá. Od jednoduchých klíčových slov ke kontextu, od klasického vyhledávání k delším konverzacím a od obsahu vytvořeného hlavně proto, aby „rankoval“, k obsahu, který musí skutečně dobře vysvětlovat téma. A to je podle mě docela dobrá zpráva pro značky, které svůj obsah nedělají jen do počtu. Podobně o tom píšu i v článku o tom, proč bude méně obsahu a více důvěry hrát čím dál větší roli.

FAQ: reklamy v ChatGPT

Jsou reklamy v ChatGPT dostupné v Česku?

Ano. Samoobslužný ChatGPT Ads Manager je aktuálně dostupný také pro inzerenty v České republice.

Kde se reklamy v ChatGPT zobrazují?

Reklamní obsah se zobrazuje odděleně od samotné odpovědi ChatGPT a je jasně označený jako reklama.

Může si značka zaplatit za doporučení přímo v odpovědi ChatGPT?

Podle OpenAI ne. Reklamní systém je od generovaných odpovědí oddělený a inzerent si nemůže koupit umístění své značky přímo do odpovědi modelu.

Jak souvisí reklamy v ChatGPT s content marketingem?

Při vyhodnocování relevance reklamy může hrát roli také kontext konverzace a obsah cílové stránky. Pro značky je proto ještě důležitější mít dobře zpracované landing pages a obsah odpovídající konkrétním potřebám zákazníků.

Nahradí ChatGPT Ads SEO nebo Google Ads?

V dohledné době to tak nevypadá. Větší smysl dává vnímat je jako další kanál, který se postupně přidává k SEO, GEO, klasickému PPC a dalším způsobům, jak značky získávají pozornost.

Řešíte obsah, který má fungovat nejen pro lidi a Google, ale i v AI vyhledávání? Mrkněte na moji práci nebo se mi ozvěte.