AI vám obsah vyrobí. To ale ještě neznamená, že bude fungovat.

AI nám tvorbu obsahu brutálně zjednodušila. Článek, nad kterým by člověk dřív seděl několik hodin, je dnes možné vygenerovat za pár minut. Stejně tak deset příspěvků na Instagram, newsletter, scénář na Reel nebo seznam témat na další měsíc.

A nebudu tady tvrdit, že je to špatně. Naopak. AI používám při práci prakticky každý den a představa, že bych se jí z principu vyhýbala, mi přijde trochu podobná jako odmítat kalkulačku, protože přece umím počítat sama.

Jen je potřeba rozlišovat mezi tím, že AI pomáhá tvořit obsah, a tím, že AI tvoří celý obsah za vás.

Protože přesně v tom je podle mě problém většiny čistě AI-generated contentu, kterého je dnes internet plný.

AI udělala obsah levnější. Ne nutně lepší.

Stačí jí říct, že jste například realitní kancelář, e-shop nebo finanční poradce a chcete dvacet nápadů na sociální sítě. Dostanete je. Pravděpodobně budou všechny na první pohled úplně v pohodě.

A právě „úplně v pohodě“ je ten problém.

Budou totiž vycházet hlavně z toho, co už někde existuje. Z obecných informací, běžných formátů a toho, co dělají ostatní značky ve vašem oboru. Pokud stejný prompt zadá pět vašich konkurentů, výsledky samozřejmě nebudou totožné, ale dost pravděpodobně se budou pohybovat ve velmi podobném světě.

Najednou všichni publikují „5 tipů, jak…“, „3 chyby, kterým se vyhnout“ a carousely začínající otázkou „Věděli jste, že…?“.

Technicky je s tím všechno v pořádku. Jen si člověk po chvíli přestane pamatovat, která značka vlastně publikovala co.

Dobrá práce s obsahem přitom není o tom, jestli dokážeme zaplnit content kalendář na příštích třicet dní. To už dnes zvládne skoro každý. Důležitější je vědět, co má značka říkat, proč to má říkat a proč by to mělo někoho zajímat.

A přesně tady samotný prompt většinou nestačí.

AI neví všechno, co víte vy

Můžete jí dát web, tone of voice, brand guidelines, popsat cílovou skupinu a napsat opravdu dobré zadání. Výsledek tím samozřejmě posunete o několik úrovní výš.

Pořád ale sama od sebe neví, na co se zákazníci neustále ptají pod příspěvky. Neví, který produkt je sice interně považovaný za důležitý, ale lidem je ve skutečnosti úplně jedno. Neví, že posledních pět edukativních videí skoro nikdo nedokoukal, zatímco jednoduché video ze zákulisí udělalo nejlepší čísla za půl roku.

Neví ani to, že konkurence právě spustila skoro totožnou kampaň, že určitý typ humoru vaše publikum miluje nebo že něco, co zní skvěle v marketingovém dokumentu, bude na TikToku působit strašně křečovitě.

Tohle všechno vzniká až tím, že s konkrétní značkou opravdu pracujete. Sledujete výsledky, čtete komentáře, řešíte produkty, bavíte se s lidmi ve firmě a postupně chápete, co funguje a co ne.

AI může všechny tyhle informace velmi dobře zpracovat. Nejdřív jí je ale musí někdo dát.

A netýká se to zdaleka jen textů

Když se řeší AI content, často se celé téma smrskne na otázku, jestli ChatGPT nahradí copywritery. Jenže jsme už dávno mnohem dál.

AI vytvoří vizuál, scénář, voiceover, carousel, newsletter, návrh kampaně, content plán nebo základ videa. A bude v tom čím dál lepší.

Jenže schopnost něco technicky vytvořit není totéž jako vědět, jestli má daná věc vůbec vzniknout.

Perfektně vygenerovaný vizuál může být úplně mimo značku. Dobře napsaný scénář nemusí fungovat na Reels. Měsíční content plán může vypadat krásně v tabulce a přitom z něj po třech týdnech nebude jediný výsledek, který by stál za zmínku.

Obsah není produktová linka, kde je hlavním cílem vyrobit co největší množství kusů.

A právě tak bohužel AI někdy používáme.

U blogů je to možná vidět nejvíc

Napište AI: „Vytvoř mi SEO článek o tom, jak vybrat notebook.“

Dostanete článek.

Bude mít úvod, nadpisy, klíčová slova, závěr a s trochou lepšího promptování možná i docela příjemný styl. Jenže když stejným způsobem vzniknou stovky článků na stejné téma, dostáváme se k poměrně jednoduché otázce: proč by měl vyhledávač nebo čtenář preferovat právě ten váš?

A tady se SEO potkává i s tím, čemu dnes říkáme GEO, tedy optimalizací obsahu pro generativní vyhledávání a AI odpovědi.

V obou případech dává čím dál větší smysl tvořit obsah, který má něco vlastního. Nemusí to být revoluční výzkum. Často stačí konkrétní zkušenost, vlastní data, případová studie, dobré srovnání, skutečný názor experta nebo odpověď na otázku, kterou zákazníci opravdu řeší.

Když ale AI pouze přeformuluje informace, které už našla jinde, nevzniká nový zdroj. Vzniká další verze toho samého.

A přesně proto podle mě nebude budoucnost SEO ani GEO spočívat v tom, kdo dokáže pomocí AI vyrobit nejvíc obsahu. Spíš v tom, kdo jí dokáže dát nejlepší vstupy.

Takže AI nepoužívat? Právě naopak.

Já ji používám hodně.

Pomáhá mi s rešerší, brainstormingem, strukturou článků, prvními drafty, variantami headlines nebo třeba s tím, když potřebuji jeden obsah adaptovat do několika různých formátů. Ušetří mi hodiny práce, které můžu věnovat něčemu užitečnějšímu.

Pořád ale chci vědět, proč daný obsah vzniká.

Kdo ho má vidět. Co má člověku předat. Jak zapadá do ostatní komunikace značky. Jestli už jsme podobnou věc nedělali desetkrát. Jestli odpovídá tomu, co nám ukazují data. A hlavně jestli bych ho sama jako uživatel vůbec chtěla číst nebo sledovat.

AI je v tomhle fantastický nástroj.

Nejde o to vytvořit víc obsahu. Jde o to tvořit lepší.

Myslím, že právě tohle bude s dalším rozvojem AI čím dál důležitější.

Samotná produkce obsahu bude jednodušší, rychlejší a levnější. O to větší hodnotu ale bude mít schopnost poznat, co stojí za vytvoření.

Proto se při práci nesnažím AI nahrazovat. Byla by to předem prohraná soutěž.

Raději ji používám tam, kde mi dává smysl, a svoji energii dávám do toho, co mi zatím pořád jde lépe: pochopit značku, publikum, kanál, kontext a vymyslet, jak z toho udělat obsah, který nebude jen další položkou v content kalendáři.

Protože tlačítko „Generate“ dnes může zmáčknout každý.

Vědět, co má smysl generovat a co radši vůbec nepublikovat, je pořád trochu jiná disciplína.